Single - Jingle

Ainda em 93 fiz um test - drive na vida acadêmica quando escrevi meu TCC  no curso de Publicidade da ECA-USP. Foi um ano interessante. A vida de músico me engajava em diferentes círculos sociais. Escrever o TCC foi como mergulhar na vida monástica, em meio à leituras e produção de texto. Os que me conhecem sabem como amo muito tudo isso. O Professor N. Garcia, da ECA tentou ser meu orientador. Ele me confessou no final que não botava fé que aquilo vingaria. Mas vingou sim, mesmo sem muita participação dele. O meu tema (criação de uma interface teórica para desvendar a música publicitária) era inédito. Era a aventura que me atraia.

A primeira parte do trabalho, leitura e fichamento, levou cinco meses. Confrontei as teorias, tentei entender o que é semiótica (afinal, o que é semiótica?), relacionei as coisas, ouvi centenas de spots de rádio, trilhas e música publicitária. Fui dando coerência, analisando, classificando. Com a estrutura do trabalho na cabeça, elaborei uma sequência lógica (que se tornou depois o sumário da monografia). Com um roteiro me guiando foi mais fácil escrever. Criei uma meta semanal e uma rotina rígida. Escrevia um pouco por dia e em três meses estava pronto. Preenchi um caderno universitário usando minha caneta bic enquanto consultava e revisava centenas de fichas e de fitas cassete.

O título ficou assim: Trilha.Single.Jingle. Uma proposição teórica sobre a música publicitária. 

Organiza - se em três eixos: Publicidade, Música e Música publicitária. Nas duas primeiras partes tento ver com olhos semióticos tanto a área da Publicidade quanto à de Música. Entender como essas supostas linguagens aparentemente diferentes se comunicam. Na terceira parte conecto as duas e proponho uma classificação por função linguística. Analiso um total de 700 peças musicais – publicitárias. As obras mais influentes no meu texto vem de G. Peninou (Semiótica de la Publicidad - Em especial abordando a sintaxe e a semântica da linguagem publicitária), Juan Gonzalez Martin (Fundamento para la teoria del mensage publicitario), Luiz Tatit (Semiótica da Canção Popular - Estuda a canção do ponto de vista da eficácia comunicativa), W. Weilbacher (Análises sobre tipos de persuasão publicitária – ou do ponto de vista semiótico: a pragmática da linguagem publicitária). Poucos no meio publicitário têm interesse ou paciência para ver a publicidade sob o ponto de vista da sintaxe ou da semântica, ou mesmo para abordar sua área como linguagem. Publicitários são pessoas pragmáticas. Abordar a área deste ponto de vista é, para mim, o maior mérito desta obra.

Em publicidade as linguagens se misturam demais. Há certa altura ficou claro que teria que investigar a relação entre a música e as outras formas de comunicação: imagem, texto escrito, texto em locução, slogan, etc.

Na terceira e mais interessante parte relaciono os conceitos para propor uma visão da música publicitária nas suas três vertentes: a Trilha sonora (música instrumental com várias funções dentro da linguagem da publicidade) o Single (canção popular usada no contexto da publicidade) e o Jingle (canção ou fragmento de canção composta para fins publicitários). Abundantes exemplos desvendam os detalhes da atividade musical inserida na publicidade. As novas relações estabelecidas me obrigam a criar nomes como Trilha como signo de predicação metafórica ou metonímica, Single em relação de amplificação com o texto verbal - publicitário e Jingle – slogan. Um capítulo se dedica a explorar as técnicas de engenharia semantica do Jingle. Outro investiga as categorias híbridas como a paródia publicitária (Jingle-Single), o Single denominativo (Single-Jingle) e o Jingle léxico (Jingle-Trilha).

O texto foi extensamente elogiado pela banca de professores. Os elogios exagerados do meu orientador soavam como um pedido de desculpas (a orientação dele se resumiu ao primeiro capítulo. Depois de um primeiro encontro não o vi mais). As críticas que recebí faziam referência à falta de alguns autores na bibliografia. Fazendo minha própria autocrítica vinte anos depois, avalio que o ponto fraco da obra está em, de um lado, abusar do método indutivo, enquanto de outro lado praticamente não fazer uso da dedução como ferramenta metodológica. Em outras palavras, ver apenas o que está visível (no caso, audível) e não refletir de modo suficiente sobre como as peças publicitárias poderiam ser. Apesar disto, a obra se credencía para muito além do que é pedido num TCC normal, segundo relataram os professores da banca.

Ao final da defesa da monografia fui convidado por um dos professores da banca a seguir com o mestrado sob sua orientação. Soube por um colega que esse professor era suspeito de roubar material acadêmico dos alunos. Fiquei desconfiado e registrei a obra na Fundação Biblioteca Nacional. Nunca considerei fazer mestrado. Entrar para a academia (que para mim passou a imagem de ser um meio corrupto, corporativista e ideologicamente mal orientado) estava fora dos meus planos. 

Deixei uma cópia da obra no Clube de Criação de São Paulo. O publicitário de plantão que me recebeu me encorajou: Não conheço hoje ninguém no mercado que fale sobre isso. Porque você não ocupa esse espaço? Não respondi. Saí da sede do clube, na Bela Vista, e fui para casa. Arquivei o tomo, olhei para a luz na caneta do homem de preto e me esquecí completamente do tema. Em 2009 mexendo nas minhas coisas notei que minha cópia estava deteriorando rápido (foto acima). Decidi redigitalizar o texto e postar na internet para consulta. O texto está sem revisão e deve conter erros de digitação ou formatação.